新闻中心

News
新闻中心
“无极化”:中国电影摸索的产业经?
 

  “无极化”——这是中国贺岁电影《无极》在诠释其宣传营销策略时曝光频率最高的一个词,二者虽差一字,意思却相去甚远:“无极”源自《老子》,被理解为“世界最初的状态”;而“无极化”意味的则是喧闹、豪华、铺张,它代表的是一种最高境界。从“最初”到“最高”,电影在艺术和商业中间寻找平衡的支撑点。

  在喧闹、豪华、铺张的宣传营销策动下,《无极》创下了7452万的首周票房记录,目前总票房已经接近1.8亿,将同期上映的其它三部贺岁大片远远甩在了身后。据制片方透露,《无极》的目标锁定为20亿的商业回报。

  在中国电影走过第一个百年之际,《无极》的产业化探索和追求极致的营销攻略多少带给我们一些惊喜和回味。且不论电影本身带给市场的感想到底如何,这部总投资达3.4亿、宣传费用在1亿左右的魔幻史诗巨片还是切中了市场的几个要害。

  “在电影无极化的宣传规划中,节奏和渗透是重要的关键词。”《无极》宣传总监黄斌在接受本报记者专访时认为,电影《无极》尝试的是一种规范的市场操作模式,在借鉴好莱坞模式的基础上作出适应中国电影市场环境的应变。

  《无极》的制作前后跨越了三年时间,如何在宣传造势上使其始终能得到聚焦的目光是对《无极》营销的第一宗挑战。就此电影选择了拍摄前期严格保密的方式,将剧情、场景、人物都隔绝在公众的视线之外,造成了媒介的“饥饿感”,控制了宣传的节奏,始终保持住市场的兴奋点。

  在电影放映前的一个半月,电影进入高调推广阶段:从戛纳推介会到官方网站启动,从明星造型集体亮相到代表出征奥斯卡,从眼花缭乱的媒体宣传到声势夺人的首映礼……《无极》用创意和资本完成了电影向全民渗透的过程。当铺天盖地的海报和连篇累牍的新闻覆盖了公众的视野后,《无极》将宣传投入有效地转化为票房成绩。

  电影《无极》在宣传推广中极其广泛地联合了新媒体的力量,这是其营销策略中非常醒目的一点。首先,与最大的门户网站新浪独家合作推出电影官方网站,主动提供《无极》各种片花,让观众的期待感油然而生,专门开辟的电影论坛成为公众“指点《无极》”的平台;在手机媒体上与空中网一起推出首家WAP电影网站;而互联网上博客的热门也造就了第一个专门为电影而设立的博客;除此之外,《无极》在与即时通讯软件腾讯的合作方面也创了新招,QQ秀随电影上映而同步开通,让影迷同时体验网络虚拟世界中的《无极》。黄斌认为,对新媒体的贯彻让《无极》做到了真正深入人心,无孔不入。

  有评论认为,《无极》的炒作手法另一个高明之处是做到了在商业化和主旋律之间左右逢源。据投资方之一的中影集团总经理韩三平介绍,《无极》是近年来中影集团投资最大的影片,也是中影集团改革的试点项目,政府给予了高度关注。影片的首映消息通过《新闻联播》向全国观众报道,将其包装为了官方支持的国产电影产业化运作的典型。

  黄斌告诉记者,12月30日《无极》在洛杉矶举行了奥斯卡点映仪式,同时影片顺利入围金球奖,受邀参加柏林电影节,这意味着北美和欧洲市场也即将全面启动。值得注意的是,《无极》从融资和挑选演员阵容开始就选择了全球性的思维,四国投资和三国明星帮助电影提前开拓和消化了这些市场,使其更容易地达到在全世界传播和渗透的效果。

  如果说电影本身被赋予的是商业和文化的双重价值,那么,与电影相关的市场产品的开发则能最大程度地发掘电影的商业价值。美国的商业片如《蜘蛛侠》,为其带来的是超过20亿美元的衍生产品开发收入。制片人陈红认为,之所以在美国电影能够成为一个产业,是因为美国有一整套产业化的管理方式和产品开发模式。而中国电影还缺乏电影衍生产品的开发机制,很多中国电影人也缺乏最大限度的开掘电影价值的意识。

  北京电影学院电影研究所刘军教授告诉记者,电影的衍生产品开发并不是国际趋势,而已经是国际惯例了。从美国的经验看,影片的票房收入一般少于总收入的30%,衍生产品和其它媒体收益要占重要部分。

  《无极》在衍生产品的开发上也着实让人看到了其“极致化”的决心。在7月份,导演陈凯歌将雪藏两年的剧本交给新生代作家郭敬明,由后者将其改编成小说来预热年轻市场,而截至目前与《无极》有关的图书已经出版了3本。由于电影本身所具有的魔幻色彩非常适合开发成电子游戏,《无极》在拍摄过程中就与法国最大的游戏公司签约开发相关游戏,并且产品涵盖了网络和手机两块市场。同时,邮票、图铃、动漫产品和玩具等衍生品都相继问世,将电影的价值触角延伸到了四面八方。除此之外,《无极》的故事还有望被改变成歌舞剧,在百老汇的舞台上焕发东方魅力。

  对于《无极》20亿的预期回报,黄斌并没有予以否认,他给记者举了个例子:如果《无极》改编的歌舞剧可以在百老汇上演20年,那么分成将是十分可观的;而网络游戏的回报也会是惊人的。一位电影人评价说,《无极》对中国电影的探索非常重要,《无极》是按照产业化的方式在做电影,这是民族电影第一次将和电影相关的所有的产业有计划的组合在一起,来整合开发

  在这一场资本带动的宣传轰炸中,《无极》无疑制造了一个巨大的电影事件。“《无极》的意义在于:电影市场不仅可以争夺,还可以制造。”制片方的这句话很好的解释了该部电影营销的精髓。

  大导演的号召力、黄金主创的加盟、亚洲巨星的阵容、跨国度的天价投资,加上从初期开始就树立的争夺奥斯卡奖的目标和魄力、符合国际潮流的魔幻和命运题材,《无极》身上集中了很多能够吸引眼球、成为“事件”的因素。

  电影在戛纳电影节上的发行推介策划是《无极》制造“事件”和“话题”的一个极好例证。《无极》在戛纳不同反响地选择当地最古老的城堡作为其推介会的会场,靠海而立的哥特式建筑、海鸥和竖琴、200米的红地毯、8匹高头大马、身着电影里红白两军服装的模特……当地媒体甚至认为《无极》的红地毯已经盖过了戛纳电影节开幕式的红地毯。

  在《无极》成功演绎“事件性”营销的同时,也被众多媒体指责为“过度营销”。在刘军看来,过度营销并不准确,但电影并未做到完全的有效营销,留下了一些遗憾。他认为,有效的营销应该是根据产品特点、针对特定观众的精准营销,而《无极》广泛性的绯闻宣传和投资报道等造成了一定程度的喧宾夺主,失去了电影故事性和电影启发性的营销重心。

  其次,一个具有丰富市场渗透力效果的品牌,除了具有记忆点以外,还要有能够让目标客户理解品牌价值的精神内涵。在这一点上,《无极》的品牌定位显得模糊,“无极”两字的寓意和内涵没有得到深度挖掘。中国电影文化培养出来的观众最大的观赏模式是进行伦理道德的判断,他们习惯于对影片中人物、影片主题进行价值观判断,刘军建议,不妨可以策划一些关于“无极”的中国文化价值观、世界观的讨论,形成大众媒体的集体呼应。

  一位业内人士在私下交流时对记者说,电影产业领域过度膨胀的炒作已经成为国际现象,每一部电影必须成为一个“事件”才可以赢得市场,商业和艺术从一定程度上说是一对矛盾,而矛盾的存在似乎是必然的。


活动五-无极3注册平台1_1970高奖金官网 活动四-无极3注册平台5_1970高奖金官网just go 活动三-无极3注册平台4_1970高奖金官网 活动二无极3注册平台3_1970高奖金官网 活动一无极3注册平台2_1970高奖金官网